Кейс "Gillette for Women"

Кейс «Инаугурация марки GilletteforWomen с помощью промо- программы в пользу пилотного изделия» .

Исполнитель: Консалтинговая группа «Треугольник», Агентство «Р. И. М.»

Клиент (для кого осуществлен проект): Gillette Group

География проекта: Россия, апрель-ноябрь 2000 г.

Направление проекта:

Маркетинговый PR
СвязисоСМИ (Mass-media relations)

Цели и задачи проекта:

Адекватно и широко представить целевым группам новую марку;
Содержательное наполнение репутации марки GFW, формирование «бренда»;
Установление эмоционального отношения к марке;
Формирование интереса к марке и ко всем продуктам GFW со стороны торговых партнеров;
Вовлечение новых пользователей – из числа тех, кто ранее вообще не применял изделия такого рода, а также из числа тех, кто пользовался конкурентными изделиями.

Предложенное решение:

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных конкурсов для молодежи. Во-первых это был национальный конкурс на лучшее название для новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Конкурс анонсировался на телевидении, по средствам прямого обращения и раздачей флаеров по ходу road show. Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса: «Шелковое прикосновение».

в рамках road show на популярных дискотеках городов России проводились конкурсы на обладательницу самых красивых ног. В жюри были приглашены представители местных СМИ и отделений компании. Победительницы региональных конкурсов были приглашены на финальный тур в Анапу. Финал был проведен совместно с фестивелем «Киношок», спонсором которого была марка Gillette for Women. Для укрепления ассоциации продукции с молодежью фотография победительницы конкурса была размещена на обложке журнала Cool Girl, который вместе с телеканалом ТВ-6 стали информационными партнерами.

Реализация (этапы, особенности, детали):

1) В апреле 2000г. начался отбор дискотек в городах с населением свыше 1 млн. жителей с долей целевой группы не менее 10% населения.

2) 19 апреля компания Gillette с маркой Gillette for Women была представлена в качестве спонсора фестиваля «Киношок 2000».

3) В мае были оформлены соглашения с дискотеками и отпечатаны анонсирующие плакаты сити – формата ( 100 штук на город). Была сформирована съемочная группа ТВ-6, сопровождающая road show.

4) С начала летнего сезона начался проект, который освещался репортажами телеканала ТВ-6 и журнала Cool Girl. Для местных СМИ было выпущено 80 пресс-релизов и вышло в эфир свыше 350 анонсов. Отдельно анонсировался конкурс: «Три хитовых цвета».

5) 15 сентября в Анапе состоялся финальный конкурс «Шелковое прикосновение» для которого был специально построен амфитеатр. Анонсировался конкурс при помощи прямой наружной рекламы и путем включения информации в систему массовой коммуникации фестиваля «Киношок».

Так же от имени компании участникам фестиваля были вручены призы и фирменные сувениры, что было высветлено в репортажах РТР.

Финал и результаты конкурса транслировались телеканалом ТВ-6, в центральной и местной прессе.

6) Чтоб решить проблему с поиска дилеров новой продукции GFW приняло участие в московской международной выставке парфюмерии и косметики InterCharm-2000.

7) 24 ноября в пресс-центре выставки провели пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней приняло участие свыше 250 журналистов.

Распространившаяся на конференции информация поступила в более чем 1100 СМИ в России и за рубежом.

Полученные результаты:

Годовой план сбыта Fashion Razor в России был выполнен в конце октября, на два месяца раньше строка. В городах, где проводился конкурс продукция оказалась дефицитом из-за повышенного спроса.

Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно положительным, конкурс воспринимался не как промо- программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GFW развлечение.

За кампанию по продвижению бренда GFW а России компания Gillette получила золотую медаль московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Лучшая PR-кампания». В конце ноября на ежегодном съезде региональных представителей компании в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette российский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 стран- конкурентов.

Источник: www.publicity.kiev.ua