Кейс: «Эксперимент Активиа» в форме онлайн-тренинга

География: Беларусь

Тема: Интернет-маркетинг

Исполнитель: Red Graphic

Клиент: ИООО «ДанонБел»

Тип проекта: интернет-реклама

Название проекта: Эксперимент Активиа

Предыстория

Компания Danone в рекламных роликах постоянно рассказывает потребителям о результатах научных исследований своих продуктов. И это не голословные утверждения. Ни одна другая компания в мире не тратит на исследование своих продуктов €140 млн. в год. Однако традиционный скепсис аудитории по отношению к рекламе препятствует эффективному восприятию данной информация потребителями. Вместе с тем, как показал опыт кампаний во всем мире, отношение к продукту меняется в положительную сторону, когда аудитории предлагается на собственном опыте убедиться в его эффективности (ориентация на получение отзывов потребителей — для Danone это мировая практика). Аналогичную стратегию было решено применить и в Беларуси для продвижения бренда Активиа.

Цели и задачи

Цель проекта — убедить аудиторию в том, что регулярное употребление Активиа улучшает работу кишечника и способствует очищению организма.

Задача проекта — вовлечь аудиторию в продолжительное взаимодействие с брендом, в ходе которого каждый сможет самостоятельно убедиться в эффективности Активиа.

Целевая аудитория: 18-55 +, городские жители, мужчины и женщины, доход средний и выше среднего

Реализация

Рекламная кампании «Эксперимент Активиа» была разработана совместно Red Graphic и рекламным агентством Publicis Hepta Belarus. Креативная концепция кампании «Активиа работает? Верю — Не верю» была предложена Publicis Hepta Belarus. Red Graphic отвечал за интернет-составляющую проекта.

«Эксперимент Активиа» — это онлайн-тренинг, в ходе которого участникам предлагалось употреблять «Активиа» в течение 14 дней и в режиме реального времени рассказывать о своем самочувствии в личном блоге на сайте activia.by.

Для зарегистрированных пользователей была разработана специальная программа тренинга. В его рамках участники получали эксклюзивный доступ к материалам о пищеварении, полезных и вредных продуктах, правильном и здоровом питании.

Для того, чтобы зарегистрированные пользователи взаимодействовали не только с сайтом, но и друг с другом, каждый день всем участникам «Эксперимента» предлагалась на обсуждение какая-либо актуальная тема. Темы дискуссий задавались в соответствии с креативной концепцией «Верю — Не верю». Например: «Верю ли я в любовь с первого взгляда?», «Верю ли я, что 90-60-90 — идеальные пропорции женского тела?», «Верю ли я, что экономия может спасти во время кризиса?». Кроме того, можно было комментировать записи других участников.

Три раза в течение 14 дней каждый участник «Эксперимента» проходил анкетирование на предмет изменения собственного самочувствия в результате регулярного употребления Активиа. Результаты анкетирования публиковались на сайте. Кроме того, каждый день участники отвечали на вопросы по изученным материалам тренинга.

Присоединится к «Эксперименту» и начать свой 14-дневный тренинг можно было в любое время на протяжении 6 недель кампании. За активное участие в «Эксперименте» зарегистрированные пользователи получали баллы. Для набравших максимальное количество баллов участников были предусмотрены призы.

Незарегистрированные пользователи сайта могли следить за ходом «Эксперимента», читая блоги его участников и следя за статистикой изменением их самочувствия. Для того, чтобы сделать посещение сайта еще более интересным обычным посетителям была предложена интерактивная игра-викторина «Верю — Не верю», в которой необходимо было правильно ответить на 10 вопросов подряд.

«Эксперимент Активиа» рекламировался с помощью интерактивных баннеров, а также с помощью телероликов и POS-материалов.

Результаты:

За время рекламной кампании (с 7 октября по 24 ноября) количество уникальных посетителей сайта activia.by составило 11 788 человек. Более 67% из них посетили сайт более 1 раза. Причем 43% побывали на сайте 9 и более раз. Среднее время пребывания посетителя на сайте превысило 15 минут. При этом каждый посетитель в среднем просматривал 15 страниц сайта. Количество посещений сайта в ходе кампании превысило 36 тыс.

На сайте зарегистрировалось 1615 человек — более 13,7% от общего числа уникальных посетителей. При этом активность участников «Эксперимента» на сайте оказалась достаточно высокой — 44% от числа зарегистрированных пользователей преодолели установленный порог баллов. Для того, чтобы его преодолеть зарегистрированному пользователю необходимо было каждый день получать не менее 2 баллов за участие в различных активностях на сайте.

«Эксперимент» подтвердил эффективность регулярного употребления «Активиа». Результаты анкетирований показали, что 69% участников после двухнедельного употребления Активиа чувствуют себя «просто отлично», 28% отмечают, что их самочувствие «стало лучше» и только 3% участников эксперимента не заметили никаких изменений.

В положительную сторону изменилось и отношение посетителей сайта к «Активиа». Если в начале «Эксперимента» менее 60% аудитории верили в то, что «Активиа» действительно работает, то к моменту его завершения этот показатель составил 74%.

Источник: www.publicity.kiev.ua