«Традиционные» и «новые» PR: парадоксы трансформации

 

Именно эта проблематика стала предметом обсуждения на круглом столе "Новые медиа и традиционный PR: vs or together?" в рамках 11-го Киевского международного фестиваля рекламы. На мероприятии собрались как представители агентств, так и компаний-заказчиков PR-услуг. Модерировал встерчу Валерий Курейко, вице-президент Украинского PR-альянса, генеральный директор Publicity Creating.

 

Началось обсуждение с довольно провокационного вопроса "Когда "умрет" офф-лайн?". Все участники обсуждения, по большому счету, уверены, что офф-лайн, не смотря ни на что, будет жить и развиваться. Тем не менее, будущий баланс сил эксперты оценили по-разному. Так, Андрей Длигач, генеральный директор Advanter Group, оказался категорическим сторонником "человеческих" технологий. Ведь новые медиа, в нынешнем их понимании, останутся новыми только до момента появления "еще более новых", считает он. Чуть позже он добавил, что в нынешней ситуации, когда в пределах одного поколения происходит столь стремительная, непрекращающаяся смена технологий, человечеству имеет смысл немного «притормозить» и задуматься.

 

По мнению Марии Бородай, вице-перзидента PR-лиги, руководителя PR-службы представительства Intel в Украине, между офф-лайновыми и он-лайновыми средствами продвижения следует установить гармонию, достигнуть оптимального баланса. Главное - использовать инструменты, адекватные для достижения поставленных задач.

 

Интересную аналогию для противопоставления офф-лайн и он-лайн продвижения привел Николай Черноголовко, творческий директор "Бюро Маркетинговых Технологий". Он убежден, что так же, как виниловые пластинки, которым свое время предрекали смерть, заняли сейчас свою нишу и пользуются постоянным спросом у узкой аудитории, так и "традиционный" PR выживет наверняка, но со временем будет применяться для особых целей и немассовой аудитории.

Дабы понять перспективы продвижения вне Интернета и «внутри него», следует понять, прежде всего, сильные стороны каждого из них.

 

"Для начала нужно определиться с тем, что мы называем традиционным пиаром. В первую очередь – это те формы, которые существовали до появления Интернета. То есть весь спектр всевозможных мероприятий, а также направление связей со СМИ. Ведь сначала возникли технологии связей с печатными СМИ, потом с радио, телевидением, и лишь после – с онлайновыми средствами массовой информации. Главное же преимущество офф-лайна – контактность. Никакой Интернет или общение в блоге не заменит личного контакта", - считает руководитель ИАЦ Publicity, главный редактор Publicity.kiev.ua Руслана Плис.

 

С широкими возможностями установления контактов между компаниями и потребителями, а также деловыми партнерами именно в «традиционных» PR-формах -  согласна и Мария Бородай.

 

В свою очередь Кристина Гуцалова, PR-специалист PR-бюро "Дієслово", обратила внимание на большую самодостаточность офф-лайна как пространства для реализации идей. Он-лайн предлагает существующие площадки с заданными формами коммуникации, аудиторией, на которые необходимо приходить и работать, подстраиваясь под них. С другой стороны, отмечает она, в Сети можно и нужно создавать собственные площадки, новые формы общения. Не стоит забывать и тот факт, что для измерения эффективности офф-лайн существует намного больше проработанных механизмов.

 

Андрей Длигач обратил внимание на другую особенность Сети. В интернете существует постоянная гонка за аудиторией, которая мигрирует с одного ресурса на другой. Этот "бич" он-лайна можно воспринимать, однако, несколько иначе. Ведь грамотный PR как раз и может направить аудиторию, определить, куда ей идти. "Он-лайн открывает новые доступы к черным ящикам человеческого сознания", - говорит эксперт.

 

Николай Черноголовко разницу между офф-лайном и он-лайном обозначил так: "Традиционный PR создает настроение, онлайн – его поддерживает". Немаловажную роль играет Интернет для внутреннего PR, говорит он.

И в этом с ним согласна Мария Бородай, которая рассказала, что для объединения в единое целое такой гигантской компании, как Intel, был создан внутренний он-лайн ресурс, на котором происходят и координация рабочего процесса, и общение сотрудников, и обмен информацией, и многое другое. Кроме того, компания активно поддерживает блоггерство. И это уже не только для внутреннего PR.

 

Среди сотрудников компании есть люди, ведущие блоги, которые являются лидерами мнений в своей сфере. К ним обращаются как к экспертам, зная, в какой компании они работают, их мнению доверяют. Это позитивно работает на имидж компании.

 

В целом участники круглого стола уделили немало внимания ответу на вопрос, почему PR-агентства ринулись в он-лайн. И тут их мнения сошлись в том, что в Интернет сначала «ринулись» клиенты. Так как активизация выхода компаний на просторы всемирной паутины случилась именно с началом кризиса, стоит ответить на вопрос, почему же эти два процесса так совпали. Представители агентств рассказали, что клиенты чаще всего представляют себе Интернет как пространство, где PR – дешевый или бесплатный, а цели - быстро достижимы. При этом они редко осознают, что в данном случает приходится внедряться в довольно узкую «тусовку» пользователей на том или ном ресурсе, фактически, вклиниваться в нее. Делать же это нужно, на самом деле, мягко, разумно и неагрессивно. Более того, активности нужно постоянно поддерживать – ведь ничто не является большей «антирекламой» для компании, чем «заброшенный» аккаунт или старые новости на корпоративном блоге. А в идеале – эти активности нужно развивать…

 

 

Аудитория, принимая активное участие в обсуждении, поинтересовалась, украинские компании из каких отраслей оказались наиболее активны в своем Интернет-присутствии.

 

"Как ни странно, украинский ИТ-рынок пришел в новые медиа далеко не первым. Зато быстро и эффективно стала использовать возможности Интернет медицина. В первую очередь - появились услуги онлайн-консультации врачей. Это оказалось эффективным и прибыльным способом коммуникации. Также быстро сориентировался FMCG-сектор, запустивший немало серьезных проектов, есть хорошие примеры и на рынке продуктов питания, а также алкогольных и слабоалкогольных напитков. Такой интеллектуальный рынок как PR, тоже неплохо представлен в нью медиа", - ответила Руслана Плис. Попыток FMCG-компаний выйти в он-лайн было действительно очень много, но многие проекты оказались мертворожденными, были созданы, но не получили развития, добавила Кристина Гуцалова.

 

"Важен не сам факт присутствия компании он-лайн, - продолжил тему Андрей Длигач. – Важно не наличие сайта, а то, что с ним дальше делают". Он отметил, что PR и маркетинг еще мало интерактивны, это, по сути, "вещь в себе", некий замкнутый круг, который необходимо разомкнуть. В этом плане уже появляются довольно успешные вирусные проекты.

 

Самое главное для компании, которая планирует обратиться к агентству для разработки проекта онлайн-продвижения, - это ответить в первую очередь для себя на вопрос "Зачем это нужно?". То есть необходимо понимать, для чего компании запускать Twitter, форум, блог и так далее, акцентирует внимание Мария Бородай. Правильная постановка задачи в этом случае – 50% успеха.

 

Активные представители аудитории круглого стола приводили примеры того, как компании зачастую приходят в агентства, говоря, что хотят присутствия он-лайн. При этом мотивируют свое желании тем, что "это модно". Николай Черноголовко комментирует: "Когда говорят о чем-то, что это модно, чаще всего имеют в виду чей-то успешный опыт. Но тут ведь очень важно быть в буквальном смысле первым".

 

Когда в Сети создаются некие тренды, то по достижении некоего критического числа аудитории, трендсеттеры, как правило, уходят, создавая что-то новое, добавляет Андрей Длигач. Например, когда в какое-то нью-медиа «приходят» пиарщики, уже начинается распад ядра целевой аудитории. В Интернете, по его мнению, всегда существует эта гонка.

 

Участники круглого стола также обсудили проблему оценки стоимости онлайн-PR и измерения его эффективности. "Измерить эффективность Интернет-PR, особенно при комплексной программе продвижения – практически нереально", - говорит Андрей Длигач. А вот для традиционных пиар-форм давно существуют традиционные методы измерения.

 

"В Интернет ринулись, когда возникли проблемы с деньгами и с традиционными СМИ. Интернет – условно бесплатная площадка. Но существуют проблемы с измерением эффективности. Обсуждения в блогах, например, легко режиссируются, а «блоггерам-тысячникам» могут платить «за услуги». Хотя, количественный показатели измерить нетрудно. Когда агентство и клиент договариваются о сотурдничестве, прогнозируется определенный количественный и качественный результат. Что касается количества, то имеется в виду, как правило, количество привлеченных пользователей, оставленных комментариев, постов и так далее. Что касается качества – то среди главных целей обычно фигурирует нейтрализация возможного негатива. Агентство должно придумать, как этому негативу противостоять. Сейчас очень часто преобладает формальный подход, и это неправильно. Также как раньше существовала подмена понятий, когда пиаром считались только связи со СМИ, так и теперь существует подмена понятий, когда PR в Интернет  сводят к количеству оставленных комментариев, даже если эти комментарии оставлены под новостями, опубликованными 2-3 месяца назад и довольно примитивны по содержанию…», - объясняет Руслана Плис.

 

"В целом бюджеты он-лайн кампаний довольно небольшие. Их может позволить себе любая средняя компания", - добавляет она. – А в масштабных проектах львиная доля бюджетов уходит на разработку технической платформы и прочего, а не на работу пиарщиков".

 

Кристина Гуцалова приводит пример из опыта своего агентства -  существует фиксированная сумма за разработку концепции, а также абонентская помесячная плата за дальнейшее поддержание проекта. Она также отметила количественные и качественные замеры результата. При этом качественно эффективность измеряется по репутационным характеристикам до старта и по завершению кампании.

 

Звучала на круглом столе и тема аутсорсинга: что лучше – привлекать агентство или полагаться на собственные силы. Мария Бородай объяснила, что крупная компания обладает собственными ресурсами для PR, но многое отдает на аутсорсинг, чтобы сотрудники компании могли заниматься разработками идеологий и инноваций.

 

По мнению Русланы Плис, пункт «Интернет-PR» сейчас стал уже стандартным в комплексных коммуникационных компаниях. И именно как составляющая этого комплекса, продвижение в «нью-медиа» и надо рассматривать, не обманывая себя и клиента относительно «приоритетности» этих форм.

 

Тут же актуальным становится вопрос о том, насколько адекватно может заниматься ведением блога или микроблога компании «посторонний» -  представитель агентства. Ведь он менее осведомлен в делах компании, чем внутренний сотрудник. Представители агентств ответили, что чем дольше и с большим усилием работает сотрудник агентства с компанией, тем большим становится его погружение тему. "Это вопрос усилий и вопрос оплаты," – говорит Кристина Гуцалова. Кроме того, агентство может привлекать под отдельные проекты узкопрофильных специалистов нужного уровня.

 

Эксперты сошлись во мнениях и по вопросу о том, для какого сектора PR он-лайн более эффективен – В2В или В2С. Социальные сети гораздо результативней на данном этапе можно использовать для В2С, что касается В2В, то все зависит от «второго В». Ведь на многих рынках специалисты еще не имеют устойчивой «привычки», а то и просто – возможности, присутствовать в Интернет и в соцсетях. В любом случае соцсети нужно разделять на «профессиональные» и «бытовые/для физлиц», изучать их аудиторию.  "Например, Facebook и LinkedIn сегодня больше подходят для профессионального В2В сообщества», - говорит Руслана Плис.

 

Таким образом, участники круглого стола пришли к выводу, что он-лайн и офф-лайн должны работать в комплексе. Без Интернета, так или иначе, теперь уже невозможно представить маркетинговые коммуникации. Возможности глобальной паутины нужно правильно использовать, при условии постановки четких измеряемых задач. Все эксперты высказались за разумный компромисс. Кристина Гуцалова предостерегла при этом от попыток привносить негативные оффлайновые моменты в он-лайн. А Николай Чернологовко подытожил: "Необходимо научиться он-лайн быть такими же убедительными, как офф-лайн".