Реклама не пахнет?

Красная нить рекламы парфюмерии - это поиски способа передать характер запаха рекламируемого парфюма, не задействуя назальные рецепторы читателя/зрителя, заставить «пахнуть» лист бумаги или экран телевизора. Все происходит на уровне ассоциаций. В голове, а не в носу. Психологически, а не физиологически.

В данной статье будут представлены только образцы - из печатных источников. Но я проверила - эти же закономерности повторяются и в телевизионной рекламе.

Я остановилась на двух типах примеров - вербальном и визуальном. В вербальных слова-маркеры характера аромата выделены курсивом. Сразу оговорюсь, что старалась избегать слишком фраз, таких как «Вы неповторимы» или «вы великолепны» или наоборот, слишком пространных, как, например, следующая: «Этот аромат представлен нотами желтой фрезии и холодными акцентами белого перца. В сердце аромата лежит иланг-иланг, дамасская слива и ароматная груша, которые гармонично соединены с ванильной орхидеей, чувственным уксусом и теплым сандаловым деревом». Меня интересовали образцы, где присутствовал «сухой остаток» смысла, приправленного яркой ассоциацией, поэтикой образа.

1. Ассоциативная связь с источником света. Флюиды света легки до нематериальности, неуловимости. Как аромат духов.

Примеры - только визуальные (свет словами не передать).

2. Показ пары он+она. Здесь возможно два варианта - дружба (теплый, доверительный запах) и любовь.Любовь у каждой пары пахнет по-своему. Но все согласятся, что страсть всегда узнаваема. По запаху в том числе.

Примеры - визуальные (ведь лучше один раз увидеть!). Обратите внимание, насколько разная «температура» запаха любви и дружбы!

3. Показ пары он+она с соседством образа воды (горячность надо охладить).

Примеры - визуальные

4. Ассоциативная связь со стихией воздуха.

Примеры вербальные:
Un peu d'air sur terre (слоган для мужского аромата от Lakoste)
Happy Spirit (имя для женского аромата от Chopard)

Если в вербальных приемах достаточно упомянуть слово, то вот как передать воздушную, легкую сущность аромата в образе? Изобретательность авторов не знает границ. Можно вывести целый перечень придуманных ими способов:

4.1. Изображение дуновения:

4.2. Изображение распыляющих устройств

4.3. Изображение развевающихся по воздуху легких тканей и текстур:

4.4. Изображение зависших в воздухе героев без опоры под ногами:

4.5. изображение птиц, летающих или улетевших предметов:

5. Ассоциативная связь с приятностью тактильных ощущений.

Нежное интимное касание приятно и тепло. Как аромат, который коснулся тихо и ненавязчиво, но очень доверительно. Примеры только визуальные, потому что касание нужно показать. Во втором и третьем образце хорошо просматривается еще связь с источником света.

6. Ассоциативная связь с городом. Город - мир энергичных, спешащих, движимых нехваткой времени. Город никогда не останавливается. Даже ночь проходит под знаком «action». Урбанистические джунгли имеют свои законы. Их обитателя можно вычислить, в том числе по запаху. А если город не абстрактный, а совершенно конкретный и имеет свою сложившуюся ауру...

Вербальные приемы:
Неповторимые образы Нью-Йорка: «Знаменитая Пятая Авеню, Центральный Парк, модные рестораны Манхеттена и она - всегда элегантная и уверенная в себе. Стильный и роскошный аромат, созданный французским парфюмером» (текст для женского парфюма Masaki от Masaki Matsushima)
«Блистательная парижская вечеринка... Горящие огни города уже давно манят прочь...» (зачин текста для женского аромата U by Ungaro от Avon).
«Теплый вечер в Париже... Изысканная вечеринка уже близка к финалу» (зачин для мужского аромата U by Ungaro от Avon).

Визуальные приемы:

7. Соседство с цветами. Цветы - естественные доноры ароматов. Все знают, как пахнет тот или иной цветок. И даже если присутствует только идея цветка (как в третьем и четвертом примере), то все равно передаваемый аромат становится цветочным.

Вербальный пример:
Rosy Sky (название парфюма от Peynet)

Визуальные примеры:

8. Ассоциативная связь с водой. Идею воды, как и воздуха, дизайнеры передают по-разному. Но всегда от нее веет упоительной свежестью и прохладой.

Вербальные примеры уже дают нам возможность увидеть способ донесения идеи воды - упоминание воды в состоянии льда.
«Вода в движении» (слоган для парфюма от Kenzo)
«Растапливая лед» (слоган для женского парфюма Ice Touch от Mexx)
«Раскалывая лед» (слоган для мужского парфюма Ice Touch от Mexx)

И визуальные приемы тоже красочно доносят идею воды через:

8.1. Изображение льда:

8.2. Изображение водоплавающих тварей (хвост крокодила в первом примере, дельфин во втором и моллюск в третьем) и водных технических устройств:

8.3. Просто изображение моря, бассейна - короче, воды:

9. Ассоциативная связь с энергией движения. Энергичные люди исповедуют активную жизненную позицию их нельзя долго видеть в одном месте. Движение - их конек. Их аромат - яркий, как их жизнь.

Вербальные примеры:
Hugo Energise (название мужского парфюма от Hugo Boss)
«Грация. Очарование. Энергия»(женский аромат Urban Flowers Roma)

Визуальные примеры:

10. Семантика символа. Язык символов достаточно универсален, чтобы доносить информацию об аромате, зашифрованную в них, до большого количества людей одновременно. Сейчас в примерах покажем символы с указанием расшифровки. Примеры будут только визуальные, так как символы - это изображения.

10.1. Сердце - символ любви. Любовные ароматы:

10.2. Яблоко - символ соблазна. Соблазняющие ароматы:

10.3. Пальма - символ юга и тепла. Теплый аромат:

10.4. Пуля - символ войны. Поражающий наповал аромат:

11. Ассоциативная связь с драгоценностями. Драгоценность вносит в нашу жизнь эмоцию. Дорогую, плотную, материальную. Как ее аромат.

Вербальные приемы:
La Perla (имя для женского парфюма от Blue)
Noa Perle (имя для женского парфюма от Noa)

Визуальные приемы:

12. Время суток и года. Ночь таинственна. День ярок и насыщен. Утро дарит обещания. Вечер романтичен. Лето ярко и насыщенно эмоцией. Зима прохладна и дарит размеренность. Осень слегка ностальгична. Весной бурлит жизнь и все только начинается...

Вербальные приемы:
«Очарование ночи» (имя для женского прафюма от Hugo Boss).
«Магия начинается в полночь».
Summer White (имя для женского аромата от Avon)
«Благоухающее лето» (слоган для туалетной воды Pur Blanca Blush от Avon).

Визуальные приемы. Времена суток. В третьем и четвертом примерах видим и присутствие воды:

Визуальные приемы. Времена года:

13. Ассоциативная связь с огнем. Горячая опаляющая субстанция. Накал, сила эмоции. Аромат для сильных, страстных и смелых.

Вербальные примеры:
«Чувственность. Теплота. Сияние» (женский аромат Trueglow от Avon).
«Чувственный. Огненный. Страстный» (женский аромат Passion Dance от Avon).
«Огненный танец» (название парфюма от Avon)

Визуальный пример:

14. Сексуальный посыл.

Вербальный прием:

«Сексуальный аромат в сексуальном флаконе. Взрыв женственности с притягательным эффектом» (текст для женского аромата Bond Girl 007 от Avon)

Визуальные приемы:

15. Описание характера парфюма или целевой аудиторит. Здесь все зависит от выбранного характера. Этот характер носит и аромат.

Вербальные примеры:
«Неповторимые образы Нью-Йорка: знаменитая Пятая Авеню, Центральный Парк, модные рестораны Манхеттена и она - всегда элегантная и уверенная в себе. Стильный и роскошный аромат, созданный французским парфюмером» (текст для женского парфюма Masaki от Masaki Matsushima) Этот текст мы уже видели в связи с городом. Но и характер здесь тоже прорисован.
«Чувственная, притягательная» (характеристика женщины аромата Treselle от Avon).
«Новая чувственная парфюмерная вода» (характеристика аромата Very Irresistible от Givenchy).
Be...kissable (имя для женского аромата от Avon)
«Сумасшедшие наряды, смешение красок и стилей - Ваше кредо? Порадуйте себя радостным беззаботным ароматом, таким, как туалетная вода Be...Sponteneous» (реклама женского аромата от Avon).
«Очень элегантный, очень веселый, очень Ваш...» (слоган для женского аромата Very Irresistible от Givenchy).
Clinique Happy (имя для парфюма от Clinique).
«Соблазнительная» (характеристика женщины аромата Trueglow от Avon).
«Элегантная» (характеристика женщины аромата Little Black Dress от Avon).
«Смелый» (характеристика мужчины аромата Fullspeed от Avon).
«Энергичный» (характеристика мужчины аромата Essence от Avon).
«Страстный» (характеристика мужчины аромата Midnight от Avon).

Визуальные примеры - справочник харАктерных запахов.


15.1. Игривый:

15.2. Воинственный:

15.3. Томный:

15.4. Задорный, веселый:

15.5. Нежный, милый:

15.6. Печальный:

15.7. Влюбленный:

15.8. Дружелюбный:

15.9. Дьявольский:

16. Национальный колорит. Американки энергичны, парижанки романтичны, англичанки слегка чопорны, негритянки страстны... Это массовые стереотипы, конечно.Но ведь и реклама - массовая коммуникация.

Вербальные примеры:
«Токийская женщина загадочна и полна неожиданных контрастов. Верная традициям и открытая всему новому, она бережно хранит гармонию тайн востока и современных тенденций» (текст для женского аромата Urban Flowers).
«Блистательная парижская вечеринка... Горящие огни города уже давно манят прочь...» (зачин текста для женского аромата U by Ungaro от Avon) Французскость, легкость отношений известна всем.
«Теплый вечер в Париже... Изысканная вечеринка уже близка к финалу» (зачин для мужского аромата U by Ungaro от Avon).

Визуальные примеры:

17. Графическая размытость образа. Неопределенность, неоднозначность, отсутствие четких границ, наложение одно на другое, многоаспектность - вот характеристики аромата.

Визуальные примеры:

18. Ассоциативная связь с образом какого-либо животного. Для каждого животного - свой стереотипный набор признаков.

18. 1. Гипнотизирующий аромат, как взгляд змеи:

18.2. Хищный, опасный аромат, как большая кошка:

19. Ассоциативная связь с бабочкой. Бабочка тоже относится к миру фауны. Но ее вынесем отдельно. Она еще и легкая. И летает. И красивая, как цветок. Вот и получается, что и стихия воздуха, и идея цветка, и характер животного завязываются в нечто нераздельное. И аромат получается богатый и сложный.

Визуальные примеры:

20. Ассоциативная связь с одеждой. Все помнят, что отвечала Мерилин Монро на вопрос, что на ней надето ночью: «Несколько капель Шанель №5». Вот и в данном случае предлагается «надеть» на себя аромат весьма «материальный».

Визуальные примеры:

Вместо заключения

Часто, как вы уже видели по ходу размышлений, в одном рекламном обращении можно видеть несколько приемов ассоциативной передачи запаха. Думаю, что главное в данном случае - не использовать антонимичных по значению приемов - например, ассоциативная связь с огнем дает нам горячий, зажигательный в восприятии аромат. А ассоциативная связь с водой делает абсолютно противоположную работу - освежает и успокаивает аромат. Как они должны работать в паре? Если это происходит, приемы убивают друг друга, и аромат в передаче получается непонятный. Продает ли реклама, которая непонятна?

Давайте посмотрим несколько вариантов.

В данном случае мы видим:
сексуальный посыл,
ассоциативную связь с одеждой,
соседство с цветами (лепестки),
характер целевой аудитории.

В результате аромат имеем сексуальный, достаточно плотный и насыщенный.

В данном случае наблюдаем:
сексуальный посыл
ассоциативная связь с водой
ассоциативная связь с городом
характер целевой аудитории (решительная)

В результате смешения получился аромат активный, сексуальный, свежий.

И последний образец, в котором можно наблюдать:
размытость образа
он+она
ассоциативная связь с городом

В результате аромат - никакой. Неопределенный, однако, при этом страстный и активно-городской.

Таким образом, мы увидели, как материализуется нематериальная субстанция аромата.

 

Ия Имшинецкая