15.06.2009

Правильный маркетинг-микс - хорошо сыгранный оркестр

В Украине начало работу представительство RAPP Worldwide – одной из ведущих мировых сетей со специализацией в сфере директ-маркетинга. Основное направление деятельности RAPP в Украине, как и во всем мире, – кампании по привлечению, удержанию и лояльности потребителей. О перспективах запусках агентства в кризис, программах лояльности и востребованности директ-маркетинга, ММR беседовал с Даной Верещагиной, управляющим директором RAPP Ukraine.

Кризис это время экономных бюджетов. Агентства переходят в режим stand-by. И вы запускаете новое агентство. Насколько это оправдано?

Лицензионный договор был подписан еще осенью прошлого года. Все это время мы активно следили за рынком и пришли к выводу, что сейчас очень подходящее время для выхода на рынок. Судя по тому, сколько мы получаем брифов и звонков от клиентов, кризис – далеко не худшее время для запуска. Еще не закончилась наша рекламная кампания, как мы уже начали работу. В мире достаточно много примеров удачного запуска компаний и брендов именно в кризисный период: в это время конкуренты боятся проявлять активность, и за счет этого можно ярко выделиться на их фоне.  

Это актуально и для рекламного рынка, особенно сегмента директ-маркетинга. Программы лояльности сейчас как никогда востребованы клиентами – так как их маркетинговая политика направлена не столько на захват новых потребителей, сколько на удержание уже существующих. И в этом мы можем помочь, так как мы используем лучшие методики сети RAPP Worldwide на почве отличного знания украинского рынка и его потребителей.

В Украине огромная медиа-дефляция. Кому сейчас нужен директ-маркетинг, если за минимальный бюджет можно зайти на массовый канал?  

Это в корне неправильное мнение. ATL и директ-маркетинг – совершенно разные инструменты, которые используются для реализации принципиально различных целей. Задача массовых каналов – это т.н. brand advertising - построение имиджа, повышение знания бренда. Цель директ-маркетинговых мероприятий – стимулирование прямого отклика, установление диалога с потребителем, привлечение к покупке, укрепление лояльности.

Реклама на телевидении и в прессе не предполагает персонализированного контакта и прямого отклика, хотя и может содержать предпосылки для них. Это массовые каналы, которые обращаются к широкой аудитории потребителей. Директ-маркетинг – это, прежде всего, обращение к узкому кругу, а в большинстве случаев – лично к потребителю. Критерии оценки успешности кампаний в директ-маркетинге и в средствах массовой информации тоже совершенно разные.

Многие рекламодатели, к сожалению, думают по-другому, выстраивая свой маркетинговый бюджет по следующему принципу: львиная доля уходит на массовые каналы коммуникации и то, что остается - на BTL и директ-маркетинг.

Но не следует забывать: при правильной стратегии и планировании директ-маркетинг может быть вполне самостоятельным мощным инструментом для привлечения и удержания потребителей.

Можете привести примеры?

У нас в работе ряд проектов. Часть из них еще не завершена, поэтому о них я пока не могу говорить. Интересным с точки зрения творческой реализации стал проект для сети отделений Piraeus Bank. Перед нами была поставлена задача – информировать об открытии новых отделений банка и об особом продукте – банковских депозитах с выдачей процентов авансом. В сегодняшних условиях рынка финансовых услуг это было достаточно нелегкой задачей.

Механика была выбрана простая – прямая рассылка в радиусе новых отделений банка. Но изюминкой проекта стало нестандартное креативное решение агентства.
 
Лично я выбрасываю все листовки, попадающие мне в ящик, не читая. А как вы преодолеваете потребительский негатив к рассылкам?

В основе любой рассылки должна быть идея, интересная потенциальным потребителям и связанная с брендом. Если идеи нет, тогда рассылки действительно воспринимаются не всегда положительно. Для того, чтобы потребитель раскрыл конверт, его нужно заинтересовать.

В проекте для Piraeus Bank мы так и сделали – наглядно передали потребителям идею о выдаче процентов по депозиту авансом: конверты с надписью «Особисто в руки. Відсотки наперед!» внешним видом и наощупь напоминали конверты с деньгами. Ну кто бы не распечатал такой конверт?

При этом обращение к потребителю с предложением посетить отделение банка исходило лично от реального руководителя отделения и его коллектива, в письме были реальные фото сотрудников филиала. Такой «живой» контакт стал приятной альтернативой стандартной корпоративной стилистике банковской рекламы. Когда после проведения рассылки в отделения банка начали поступать звонки от потребителей, некоторые из них даже звали к телефону лично начальников отделений!

Вы проводите и pre и post тесты?

В обязательном порядке. Тестирование - это важный элемент директ-маркетинга. Часть исследований мы проводим самостоятельно – если это небольшая фокус-группа или опрос. Когда речь идет о масштабных количественных исследованиях, мы общаемся к специализированным компаниям.

Но не побоюсь сказать, что в ряде случаев грамотное отслеживание отклика в директ-маркетинговых кампаниях работает не хуже специализированных исследований. Директ-маркетинг, в отличие от ATL, позволяет практически сразу получить отклик и судить о результативности тех или иных маркетинговых инициатив.

Ведь мы знаем, кто откликнулся на предложение, кто – нет, и, вместо того, чтобы строить догадки, можем непосредственно у потребителей узнать, почему. Это, в свою очередь, помогает рекламодателю быстро отреагировать и соответственно корректировать свои действия.

Насколько я знаю, RAPP в мире сотрудничает в тесной связке с брендинговыми агентствами? В Украине вы планируете развивать эту схему?

Конечно, ведь мы специализированное директ-маркетинговое агентство, создавать бренды – не наша первоочередная задача. Есть агентства, которые строят бренды, мы же строим отношения брендов с потребителями. Поэтому мы не конкурируем, а эффективно дополняем друг друга.

Правильный маркетинг-микс это - хорошо сыгранный оркестр, в котором у каждого из инструментов – своя партия. Мы – эксперты в своем деле.

Поэтому для нас не важно, с кем мы работаем – с компанией напрямую или с бренд-агентством. Главное, чтобы все компоненты продвижения были правильными и не противоречили друг другу. Иначе сотрудничество может быть непродуктивным.
 
А когда еще вы отказываетесь от клиентов?

Мы, как и любое другое агентство, можем отказаться от сотрудничества только в самом крайнем случае, ведь клиенты – это самое дорогое, что у нас есть. Причина отказа бывает только одна: клиент не может четко сформулировать задачу, не имеет стратегического видения развития бренда.

Мы часто слышим запросы вроде: «Мы хотим заказать у вас рассылку» или: «Мы хотим купить у вас базу данных». Зачастую при этом потенциальный заказчик даже не знает, кто его целевая аудитория и как он будет с ней говорить от имени бренда. Половина таких запросов отсеивается уже на этапе, когда мы просим заполнить нашу форму брифа, где речь идет об элементарных вводных для проекта. Если ответы на простые вопросы вызывают затруднения, о какой эффективной работе, даже с хорошим бюджетом, может идти речь? Без четкой постановки целей, определения критериев успешности в нашем деле не обойтись.

Но рада заметить, что с большинством наших клиентов все по-другому: они относятся к делу с энтузиазмом и пониманием, стараются вникнуть в суть того, что мы делаем, воспринимают агентство как равноправного партнера. Это очень вдохновляет и дает нам мощный заряд для создания новых идей и их реализации.
 
 
 

Наталия Грищук

 

Источник: Не указано