Табачные компании как двигатель BTL-рынка

Изменить подход к промо-акциям табачные предприятия были вынуждены еще в прошлом году. Во всех отраслях FMCG резко увеличилась популярность sms-промо, в результате чего потребители получили возможность выигрывать подарки, покупая минеральную воду, чипсы, пиво и проч., а не только сигареты, как было ранее. В сложившихся условиях акцент табачных промо-акций должен сместиться с результата (возможности выиграть подарок) на процесс участия. Последний по идее должен стать более увлекательным, предполагать приключения и использовать больше технологических новинок. В 2010 году подстегивать табачные бренды к большей изобретательности будут и новые законодательные ограничения. Так, в перспективе в силу может вступить запрет на использование вкладышей в сигаретных пачках. Именно они сейчас широко используются для печати кодов, необходимых для регистрации участников в различных акциях. Кроме того, на некоторых сайтах табачных брендов посещение возможно только после загрузки копии первой страницы паспорта пользователя и проверки данных модератором. Все это сужает круг потребителей и заставляет компании концентрироваться на уже существующей базе.

 

Необходимость в постоянном общении осознается табачными предприятиями, констатируют в RAM advertising group. Но, чтобы коммуникация была постоянной, она должна стать максимально интересной потребителям. Предположительно, информация от компаний будет содержать в себе новости бренда, приглашения на мероприятия, анонсы конкурсов и проч. Кроме того, более разнообразными в этом году станут подходы и форматы общения. Будут создаваться полноценные сообщества под эгидой того или иного табачного бренда. Что касается технических новинок, то локомотивами здесь будут мобильная реклама, разные веб-новинки и применение технологии Click-to-call. Последняя позволяет прямо через sms переходить на сайт бренда. Ожидая проявления в нынешнем году такого рода активности от табачных компаний, аналитики RAM advertising group предрекают этой отрасли роль двигателя украинского BTL-рынка, такого двигателя, от которого остальной FMCG-рынок пока еще отстает на несколько лет.