Меморандум об использовании методов оценки качества PR-деятельности от АКОС

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) представляет Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности и ключевых показателях эффективности (Key Performance Indicators, KPI). Документ объединяет опыт ведущих специалистов по связям с общественностью – как топ-менеджмента агентств-членов АКОС, так и руководителей внутренних пресс-служб компаний и научных сотрудников российских ВУЗов, всего более 100 экспертов.

 

Такой документ особенно актуален в условиях экономической неопределенности, когда вполне обосновано стремление компаний как можно более тщательно контролировать расходы и иметь понятные и прозрачные инструменты для оценки возврата инвестиций в те или иные проекты. Сфера связей с общественностью, как одна из наименее поддающихся оценке и измерению, вызывает особенно много вопросов со стороны заказчиков PR-кампаний – как внутренних (руководство компании по отношению к внутрикорпоративной пресс-службе), так и внешних (клиентов PR-агентств).

 

Одним из основных фактов, выявленных в ходе проведенного АКОС исследования, стало широкое использование не только традиционных и прямолинейных способов оценки работы PR-специалистов, но и инновационных методов, таких как влияние на узнаваемость и лояльность к бренду или компании, на курс акций или объем продаж и др. Одним из наиболее часто используемых методов, как и на заре развития отечественной индустрии связей с общественностью, остается подсчет количества публикаций и анализ их тональности. За ними следуют анализ узнаваемости бренда и расчет рекламного эквивалента. Таким образом, российские специалисты по связям с общественностью активно перенимают современные методы оценки, все больше осознавая тот факт, что результат работы PR-специалиста не может и не должен выражаться одним только количеством «выходов».

 

Меморандум сводит воедино и рекомендации по использованию различных методов оценки эффективности PR-деятельности для различных видов PR: маркетинговый PR B2В, маркетинговый PR B2С, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, внешние связи, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации. В зависимости от вида PR-деятельности, приоритетными могут являться различные показатели эффективности. Так, например, для оценки результатов маркетингового PR B2C рекомендуется использовать количество публикаций (на сегодняшний день использует 52% опрошенных), тональность публикаций (44%), узнаваемость бренда (40%), посещаемость сайта (32%) и соотношение финансовых затрат и финансовых результатов (28%). С полным списком рекомендаций по использованию тех или иных показателей для оценки эффективности различных видов PR-деятельности можно ознакомиться тут.

 

Исследование АКОС также показывает, что инструменты, соответствующие ожиданиям заказчиков, далеко не всегда обеспечивают наиболее полные возможности для оценки эффективности и являются не самыми современными. Зачастую ожиданиям заказчиков соответствуют наиболее прямолинейные и конкретные показатели, которые могут дать лишь косвенное представление о реальной эффективности предпринимаемых действий и предоставляют крайне ограниченные возможности для оценки. Среди наиболее популярных среди заказчиков методов оценки – подсчет количества публикаций и их рекламного эквивалента, соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата, обеспечение заданного количества участников мероприятия, охват потенциальной аудитории, тональность публикаций. В то же время наиболее полные возможности для оценки эффективности дают такие методы оценки как анализ донесения ключевых сообщений, подсчет охвата потенциальной аудитории.

 

«Исследование АКОС еще раз демонстрирует, что несмотря на активное заимствование современных способов оценки эффективности PR-деятельности, в России все еще используют преимущественно устаревшие способы и критерии оценки работы специалистов по связям с общественностью. Мы считаем, что использование прогрессивных инструментов, дающих возможность оценить нашу деятельность во всей ее полноте и разнообразии – одна из первоочередных задач, стоящих перед PR-сообществом сегодня. Ожидается, что в 2009 году объем российского PR-рынка достигнет $2 миллиардов, и, конечно, подобные инвестиции требуют наличия надежной базы для оценки эффективности вложений. Поэтому я считаю проект АКОС по разработке рекомендаций по оценке эффективности PR особенно своевременным именно сегодня, и уверена, что этот документ поможет нам сделать еще один шаг к развитию высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR услуг в России», — отметила Елена Фадеева, генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard, председатель исполкома АКОС.