Естественный отбор на украинском PR-рынке

 

PR-агентства Украины, в зависимости от года создания, можно условно разделить на агентства "первой волны" и "второй волны". К первой относятся  те, что были образованы до ускорения роста рынка, то есть в 1998-2005 годах. Такие агентства к нынешнему моменту уже имеют наработанную клиентскую базу с многолетней историей сотрудничества и четко выверенную схему работы с клиентами. Они научились решать комплексные задачи и работать на перспективу. Специалисты в таких агентствах следуют утвержденным стандартам. Клиенты хорошо знают об их работе и часто приходят к ним по рекомендациям. Агентства "второй волны" появились на этапе роста рынка,  в 2006-2008 годах. Это молодые структуры, которые только начали нарабатывать клиентский портфель, технологии, опыт в целом.

 

С наступлением кризиса, который в Украине проявился осенью 2008 года, все агентства столкнулись с рядом проблем. А молодые агентства просто  вынуждены были доказывать свое право на существование. Не удивительно, что они зачастую действовали по принципу "цель оправдывает средства".

 

"Молодые агентства, по понятным причинам,  стремятся взять заказ клиента на любой объем работ, под любые работы, иногда - всеми правдами и неправдами. Поскольку об опыте компании им рассказать особо нечего, то клиенту рассказывают о большом опыте специалистов, которые ранее работали в каких-либо структурах, агентствах", - отмечает генеральный директор Publicity Creating, вице-президент Украинского PR-альянса Валерий Курейко.

 

Похожую точку зрения высказывает и генеральный директор Noblet Media CIS Евгения Панкратьева: "Я, честно говоря, не встречала в серьезных тендерах так называемых молодых операторов рынка. Молодые операторы рынка, как правило состоящие из двух или трех человек, пытаются доказать клиенту, что они креативные и недорогие, любыми способами. Кому-то из клиентов, кому нужны разовые проекты, это подходит. Те, кому нужны качественный консалтинг и постоянная работа агентства - обычно не рассматривают такие агентства".

 

Парадоксально, но факт – новые агентства продолжали появляться и в 2009 году. Но причины их создания заключаются уже не в росте рынка.

 

"В результате сокращений персонала образовалась целая прослойка невостребованных специалистов, которые ищут себе применение,  и часто самый простой способ видят в организации своего агентства", - считает Валерий Курейко.

 

"Сейчас некоторые "молодые операторы" рынка состоят из 1-2 человек. Это уже не агентство, а что-то другое, на мой взгляд", - добавляет Евгения Панкратьева.

 

Эксперты сходятся во мнениях, говоря о том, что именно для агентств "первой волны" кризис стал важный и продуктивным этапом. Им же, в силу уже имеющегося опыта и проработанных подходов, было комфортней в этот период. Отвечая на вопрос о том, какие агентства лучше справились с ситуацией,  Светлана Павелецкая, исполнительный директор агентства Pillar, говорит: "Practice makes progress. У агентств первой волны более длинная история работы с клиентами. Не думаю, что есть какие-то особые инструменты: это правильное управление, умение приспособится и при этом, не потерять в качестве. Ведь что такое кризис для PR-агентства? По сути, это проверка на прочность. Если бизнес построен правильно, он выживет, если нет - то нет".

 

По мнению Валерия Курейко, оказаться в выигрыше агентствам помогали три ключевые фактора. В первую очередь – это умение сохранить, а также качественно и количественно развить команду, во-вторых, работа над усовершенствованием продукта, цены и получением адекватного результата. В-третьих, важным вкладом в создание имиджа PR-агентства становилось усиление собственного присутствия в СМИ, включая например и модернизацию корпоративного сайта.

 

Кризис, по сути, очищает рынок от "однодневок", тех, кто пришел "срубить денег", не будучи готовым к системной интенсивной работе. У агентства, которое на рынке от года до трех, обычно еще нет постоянных клиентов и комплексных долгосрочных программ, основу их клиентуры составляют разовые мероприятия, работы и проекты. Вот и выходит, что в ситуации кризиса, им просто не на что опереться.

 

"Те, кто успел создать некоторую подушку безопасности - это агентства, работающие более 5 лет. Мы, например, считаем своей сильной стороной рекомендацию наших клиентов: наша клиентская база - это в основном те, кто пришли к нам по рекомендации", - говорит Евгения Панкратьева.

 

Кризис также сыграл на руку национальным PR-агентствам. Валерий Курейко отмечает: "Много тендеров было проведено в 2009 году, где участвовали только национальные структуры. Это подтверждает возросший уровень местных кадров. Да и цены местных агентств более лояльны, чем зарубежных или сетевых. Мы явно увидели интерес со стороны клиента к украинским практикам, украинским специалистам".

 

Еще одна тенденция проявилась в 2009 году – это сокращение или закрытие PR-агентств, созданных внутри рекламно-коммуникационных холдингов.  Как правило, такие агентства создавались в ответ на растущий спрос крупных клиентов, чтобы "закрыть" все возможные направления продвижения заказчика (включая и PR) в рамках одной структуры.

 

Многие эксперты убеждены в неэффективности такого подхода  - в первую очередь для клиентов, так как зачастую PR является "довеском" к медийным бюджетам и вместо стратегической выполняет сугубо вспомогательную функцию. "Специализированные структуры предоставляют качественные, профессиональные услуги, к ним и идет клиент. Делать пиар, "в нагрузку" к размещению  или ивентам не имело смысла ни до кризиса, ни тем более сейчас", - считает Валерий Курейко.

 

Во время кризиса инвестированный  холдингами в PR-направление капитал был изъят, PR-подразделения значительно сокращены или закрыты. Так, громким событием стало закрытие TABASCO PR.  "Я немного ошибся в своих ожиданиях того, что кризис подтолкнет интерес рекламодателей к PR, как дешевой альтернативе прямых коммуникаций", - комментировал закрытие агентства учредитель группы агентств TABASCO Александр Горлов в интервью MMR. При таком подходе (трактовка PR всего лишь как "дешевой альтернативы" прямой рекламе), убыточность данного начинания неудивительна. Впрочем, закрытие TABASCO PR было далеко не единственным, а оказалось самым "громким", поскольку о нем было заявлено официально и открыто.

 

Таким образом, можно сделать вывод – профессионализм всегда выигрывает. И если агентства с одной стороны, а клиенты – с другой, будут ставить во главу угла именно профессионализм – выиграют все.