Чем закончится ТВ-демпинг для печатных СМИ и наружной рекламы?

 

Даже несмотря на президентские выборы, многие компании ожидали их окончания, чтобы понять, как могут измениться правила игры на их рынках. "Вопреки традиционному затишью в январе–феврале активность рекламодателей в начале 2010-го была довольно высокой", — подтверждает Светлана Калинина, руководитель медиааудита экспертной группы Kwendi. Однако говорить о заметном всплеске активности рекламодателей можно, пожалуй, только относительно телевидения. Для двух других крупнейших медианосителей — прессы и наружной рекламы, на которые вместе с ТВ приходится более 90% общих медиазатрат, — период оказался весьма тяжелым.

Круто — ты попал на ТВ!

На телевизионную рекламу приходится почти половина общих затрат на продвижение в медиа — учитывая спонсорство ТВ-трансляций, свыше 2 млрд грн из 5,28 млрд грн. По наблюдениям учредителя и генерального директора компании Sigma Media Дениса Лазуренко, в начале года спрос на ТВ-ролики вырос примерно на 10%. Причина — самое массовое и дешевое (имеется в виду цена контакта) медиа в начале 2010 года стало доступно практически каждому. По словам Светланы Калининой, январские тарифы телевизионщиков были ниже осенних расценок почти в три раза. "Объем размещенной рекламы в I квартале 2010 года почти втрое выше показателей кризисного I квартала 2009-го и на уровне последних трех месяцев 2009-го", — отмечает она.

Эксперты объясняют это в первую очередь появлением еще одного игрока на рынке — с этого года рекламу на телеканалах Виктора Пинчука ("Новый", ICTV, "СТБ", "М1", "М2" и "Куй ТБ") продает новый медиаселлер StarLight Sales, а не сейлз­хаус "Интер-реклама", который работал с этими каналами ранее и контролировал примерно 70% всех телепродаж. "Впервые за многие годы на рынке телевизионной рекламы в структуре продаж произошли существенные изменения, — комментирует Светлана Калинина. — Появление новых альянсов, отсутствие явного лидера и жесткая конкуренция привели к демпингу в январе 2010-го, что и обусловило высокое заполнение рекламных блоков на ТВ". По ее словам, на начало февраля рекламное время было заполнено в среднем на 85%, тогда как обычно показатель составлял 60–70%, а год назад не превысил 45%.

Мы газет не читаем

От положения дел в телевизионном сегменте во многом зависит ситуация на медиарынке в целом. Крупнейшие рекламодатели формируют бюджеты, отталкиваясь от расценок ТВ. Другим медианосителям приходится формировать тарифы, также исходя из телевизионных цен, подстраиваясь под поведение ведущих игроков.

Это одна из основных причин некоторого застоя во втором по величине медиасегменте рекламного рынка — прессе (рекламный оборот — почти 2 млрд грн).

Участники рынка отмечают, что падение рекламной активности в первые месяцы в печатной прессе было выше обычного. В целом по рынку в январе–феврале, по данным компании "Коммуникационный альянс", рост доходов составил только 2–5%. А прайсы, по словам члена совета директоров Украинской ассоциации издателей периодической прессы и директора по стратегическому маркетингу компании "Медиа Инвест Груп" Натальи Бойко, в среднем остались на уровне прошлого года. Однако некоторые издания вслед за телевидением заметно снизили цены. Участники рынка отмечают, что раньше рассчитывать на скидку в 30–35% могли агентства, предлагающие большие объемы рекламы или эксклюзивных рекламодателей. Сегодня часто требуют скидку в 50–70%, объясняя это тем, что «у других», возможно, даже более рейтинговых изданий, тарифы гораздо ниже.

На динамике роста рекламных доходов печатных СМИ в начале года сказался и запрет рекламы в прессе алкогольных и табачных изделий — законодательные ограничения вступили в силу 1 января 2010 года. Доходы от рекламы этих товарных категорий в некоторых изданиях достигали 50–70% — как, к примеру, в журнале «Афиша». Неудивительно, что медиахолдинг KP Media решил приостановить его выпуск до лучших времен: рекламы других ключевых клиентов — ресторанов, магазинов и товаров класса luxury — оказалось недостаточно. Теперь отдельные участники рынка с опаской ожидают возможного запрета рекламы пива и слабоалкогольных напитков — законопроекты, ограничивающие их рекламу, уже поданы на рассмотрение в ВР.

На политрекламе большинство издателей практически ничего не заработали. "Политическая реклама традиционно наиболее значима для региональной прессы. Частично на ней заработала всеукраинская деловая и общественно-политическая пресса. Но из-за переноса выборов местных советов ожидания по размещению политической рекламы в первом квартале не оправдались", — говорит Наталья Бойко.

Со щитом или на щите

А вот для наружной рекламы выборы оказались спасением. По словам директора компании DOORS Consulting Сергея Смоляра, последние полгода основными рекламодателями в сегменте внешних носителей были именно политики.

В январе 2010-го политическая реклама принесла операторам наружной рекламы 16,5 млн грн — 20% январской выручки. Общий оборот операторов наружной рекламы по итогам І квартала 2010го, согласно предварительным подсчетам, составил 200 млн грн (без учета налогов и расходов на печать). Это на 30–35% больше по сравнению с первыми тремя месяцами кризисного 2009-го, но примерно на треть меньше, чем за октябрь–декабрь прошлого года, когда на наружную рекламу было потрачено примерно 300 млн грн. "Как и во все предыдущие годы, коммерческие рекламодатели в І квартале 2010-го были малоактивны, — констатирует Сергей Смоляр. — Некоторое оживление началось в марте: с одной стороны, были определены внутренние стратегии развития рекламодателей, а с другой — до известной степени прояснилась политическая ситуация".

В этом году по столичному рынку наружной рекламы могут заметно ударить нововведения Киевсовета, который в начале марта отменил свое прошлогоднее решение о снижении тарифов на размещение наружной рекламы (плата городу за размещение носителя) на 28,6–33,3%. "Изменение тарифов однозначно повлечет за собой рост стоимости аренды рекламной площади. В этой ситуации часть рекламодателей может сократить свое присутствие в Киеве, в лучшем случае перераспределив бюджеты в пользу регионов, в худшем — просто урезать их".

На трех китах

Уже в апреле–мае эксперты ожидают оживления на рынке: телевизионные блоки заполнены, расценки начали расти — рекламодателям придется искать другие варианты медийного продвижения. В марте тарифы на ТВ увеличились до декабрьских показателей. В целом по итогам квартала они выросли на 10–15% год к году. "Можно прогнозировать постепенное повышение стоимости размещения на ТВ по мере роста спроса, — говорит Денис Лазуренко. — Вторая половина года с учетом новых тарифов на ТВ-рекламу может оказаться непростой".

Впрочем, медиадиректор РА Euro RSCG New Europe Андрей Рачков не уверен в том, что в результате рекламодатели вернутся в прессу и на наружные носители. "Это случится, когда расценки на ТВ-размещение вырастут до уровня 2008 года. Учитывая нынешние темпы роста цен, боюсь, ранее 2012 года этого не произойдет — у телевидения большой запас прочности", — говорит он. Так что многие эксперты склоняются к мнению, что выручка издателей и операторов наружной рекламы по итогам года упадет на 10–15%. В то время как телевизионный сегмент вырастет на 10–30%.

Так или иначе, к концу 2010-го телевидение, пресса и наружная реклама останутся основными медианосителями в Украине. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, на указанные виды продвижения в этом году рекламодатели страны потратят почти 5,8 млрд грн — это составляет более 90% медиабюджетов и около 60% оборота всего рекламно-коммуникационного рынка Украины. По словам Светланы Калининой, уходить на ТВ только из-за невысокой стоимости не стоит. Телевидение остается эффективным рекламоносителем для массовых брендов, наружная реклама решает задачи географического таргетирования, без прессы не обойтись при сложных рекламных сообщениях. Интернет обеспечивает обратную связь с потребителями, радио решает срочные, локальные задачи. "Телевидение в настоящее время пользуется высоким спросом, оно дает возможность охватить широкую аудиторию при минимальной стоимости контакта. Поэтому данный канал коммуникации полезен многим рекламодателям, но, безусловно, не всем", — соглашается с ней директор РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко.

 

Ирина Михалева,
руководитель департамента маркетинговых коммуникаций корпорации "УкрАВТО"

— В прошлом году вообще было сложно говорить о рекламе как таковой. Новинки практически не выводились на рынок. В начале 2010-го, наконец-­то, появились новые модели автомобилей, которые надо рекламировать. Кроме того, в этом году мы возобновили фестиваль женских автомобилей, который в 2009-м не проводился, несмотря на многолетний успех этого проекта.

Выбор медианосителя зависит от поставленных целей рекламной кампании. Если речь идет о распродажах или поддержке продаж уже известных продуктов, то мы делаем ставку на носители, которые позволяют оперативно проинформировать потребителей, — радио, интернет, прессу. Если необходимо продвигать новые модели — выбираем визуализирующие носители. В этом году после окончания политических кампаний заметно подешевела наружная реклама, а щиты вдоль дорог — лучший носитель для автомобильной компании. По­прежнему рекламируемся на телевидении, расценки которого остались на прошлогоднем уровне, в то время как обычно из-за привязки к доллару ежегодная медиаинфляция составляла около 30%. В прошлом году телеканалы зафиксировали тарифы в гривнях, что позволило нам сохранить определенные объемы телевизионной рекламы. Активно используем рекламу в кинотеатрах.

Александра Сазонова,
директор ресторанно-гостиничного комплекса "Фортеця"
— Размер нашего рекламного бюджета по сравнению с докризисным периодом не изменился. Но внутри бюджета происходят постоянные перераспределения затрат. Сейчас подешевела реклама на ТВ, поэтому в основном используем этот вид продвижения. Активно размещаемся на носителях внешней рекламы. Размещаем баннеры в интернете и используем поисковую рекламу, разрабатываем более современный сайт. А вот продвижение в прессе занимает незначительную долю наших общих рекламных затрат. На канале «Тонис» пять выходов по две минуты обошлись нам в 2 тыс. грн. Два показа 15-минутного ролика на канале «Сити» сегодня стоят 2,5 тыс. грн. Это стоимость половины полосы в любом более­ менее рейтинговом печатном издании с учетом всех возможных скидок. При этом телевидение более эффективный носитель. Плюс, некоторые телеканалы сейчас предлагают отсрочку платежа. А для нас важно соотношение цены и охвата, качества аудитории. Телевидение и интернет в этом смысле наиболее эффективные медиаканалы.

Ирина Шандаровская,
директор отдела маркетинга  ЗАО "Крафт Фудз Украина"
— В отличие от І квартала 2009 года, в начале 2010-го мы получили возможность четко планировать рекламный бюджет. Это произошло, во-первых, благодаря переходу рынка на гривню, во-вторых, в начале этого года сейлз­хаусы определились с условиями продаж. Сегодня мы делаем ставку на телерекламу и торговый маркетинг. Кроме того, значительно увеличили затраты на продвижение в интернете. Несмотря на активное развитие других каналов, реклама на ТВ остается основной для больших брендов­-лидеров, которые позиционируются в среднем ценовом сегменте. Телевидение шире остальных медиа охватывает аудиторию и одновременно обеспечивает минимальную цену за один контакт.